瞭望：虚假药品广告令人忧虑 媒体不容回避之责

瞭望：虚假药品广告令人忧虑 媒体不容回避之责

来源： 瞭望新闻周刊

日期：2009-01-20

　  本刊上期的报道《京城虚假药品广告追踪》，再次揭开虚假广告坑人害人的黑幕。那些令人触目惊心的事实，令人忧虑。

　　近年来，国家有关部门一直在打击虚假广告，如2006年广电总局和国家工商总局对电视和广播发出的五类电视购物节目“禁播令”、2007年对八类涉性广告的“禁播令”以及2006年以来新闻出版总署针对报刊刊载癌症等12类医疗广告的整顿“运动”。令人遗憾的是，时至今日，虚假、低俗广告仍未绝迹——深夜打开电视，就能看到那些语速极快、声嘶力竭、狂轰滥炸的广告依然“强劲”；打开网络，更可看到那些攻克了癌症等疑难杂症的“神医”，那些号称有延缓衰老、增强抵抗力从而抗拒百病入侵的“神液”……

　　随手翻捡人们耳熟能详的惊天骗局和无良闹剧，在瞒天过海、偷梁换柱、骗钱敛财的种种丑行背后，人们总会发现虚假广告的魅影。其间，承担着传播重任的媒体，其客观上的沦为帮凶，常常为人诟病。

　　媒体是市场中的一分子，自然有其自身的生存需要，但这并不能成为发布虚假广告骗人的托词！

　　其一，媒体承担着传播真实信息，促进社会教化的特殊功能，决定了从其基本站位上就有区别于任何其他商业机构和市场主体的独特使命。

　　其二，在广告传播的过程中，媒体发挥着信号扩散的放大器作用，决定了在虚假广告、不实信息传播过程中的传播力不可替代。

　　其三，媒体在发布广告过程中，对不实信息和虚假广告内容，承担有鉴别、审读的法定责任。即使是个别不法广告主以各种神通获取某些部门提供的“合法”文件，但有些离奇的“神话”，实际上并不需要火眼金睛，仅以常识即能戳穿。放弃基本的判断和正义，无疑是媒体道德的污点。

　　有鉴于此，从传播过程来看，媒体应有的责任不能回避。但指望媒体都能抵御得住广告收入的诱惑，“自觉地”担起社会责任，更多地只能算是我们的一厢情愿。适时引入严格的媒体发布责任追究制度，已渐成社会共识。

　　保增长、扩内需，是中央的既定方针。在这样的大背景下，尤其需要公平、诚信的社会氛围和消费环境。如果某些媒体仍继续为了区区私利，给虚假广告提供平台，任其泛滥，将挫伤整个社会的消费热情。因此，媒体发布责任追究制度的建立，有着特殊的现实针对性。

　　这样的追究，当然不是苛求媒体承受其无法承受之责；这样的问责，是对媒体“有限责任”而非“无限责任”的确认和追究。其底线至少应该包括，对发布违规、非法广告所得的严格追缴，对甄别审读失职、渎职，甚至被收买者更严厉的依法查处。

□文/林蔚

　　评：

    医疗单位发生事故、差错损害患者，涉及责任、技术、腐败等多方面，但很少有医、护、药工作人员明知是错有害，而故意要损害患者的，一些的媒体对此报道、宣扬乃至夸大，可以说是极尽所能。

    然而，一些媒体自己“声嘶力竭、狂轰滥炸”发布的虚假药品广告、虚假医疗广告、虚假化妆品广告损害的患者（甚至健康人）还少吗？而且发布的相当部分药品、医疗、化妆品广告其虚假性这些媒体是了解的——明知故犯，“客观上的沦为帮凶”对这些媒体并不适用！

    曾有一句“从我做起”，在评论其他行业公德性、社会责任性的时候，一些媒体是否应该拿镜子照照自己的嘴、脸？

有同感！如今翻开各种正规或不正规的报刊，大篇大篇的广告印入眼帘：高血压不用服药，用专用杯子每日喝水即可治愈；糖尿病不用服药，带块手表即可平稳控制血糖……你信么？但我身边居然有人相信！ 就因为是报纸上广告的

我的看法刚刚相反，媒体固然有责任，但主要的责任应该在监管部门那里。工商局，药监局，新闻出版总署，对这事情的集体缺位，让虚假药品广告始终泛滥，这才是根源。

监管社会虚假医疗广告同时也是社会的责任。

害群之马，应该严惩。